McDonald’s’ın E. coli Salgını ve Satış Düşüşü

McDonald’s’ın Zorlu Dönemi

McDonald’s, 2022 yılının son çeyreğinde E. coli salgını nedeniyle yaşanan talep düşüşü ve müşterilerin harcamalarına karşı daha temkinli yaklaşmaları sonucunda, ABD’deki eş mağaza satışlarında beklenenden daha büyük bir gerileme yaşadığını açıkladı. Şirketin en büyük pazarı olan ABD’deki satışlar, %1,4 oranında bir düşüş gösterdi ve bu, restoranların operasyonlarını sadece araçtan servis ve teslimatla sınırladığı yaklaşık beş yıl önceki COVID-19 salgınından bu yana kaydedilen en büyük düşüş oldu.

Analistlerin beklentileri, satışlarda %0,4 oranında bir düşüş olacağı yönündeydi.

Rakipleri arasında yer alan Yum Brands ve Wendy’s gibi McDonald’s da, evde yemek yemeyi tercih eden müşteriler arasında harcamaları artırmak amacıyla 2024’te sınırlı süreli teklifler ve kampanyalar sunma çabalarını artırdı.

Ancak analistler, şirketin indirimlere olan bağımlılığının önümüzdeki çeyreklerde kâr marjlarına zarar verebileceği uyarısında bulundu.

McDonald’s, Haziran ayında başlattığı 5 dolarlık yemek kampanyasını Aralık ayına kadar uzatmayı planlarken, Ekim ayında Chicken Big Mac ve diğer özel ürünlerinin tanıtımını gerçekleştirdi.

E. coli Salgısının Olumsuz Etkileri

Ancak, 22 Ekim’de başlayan ve McDonald’s’ı 14,000 ABD restoranının beşte birinde Quarter Pounder hamburgerlerinin satışını geçici olarak askıya almaya zorlayan E. coli salgını, müşteri ziyaretlerinde belirgin bir zayıflamaya neden oldu.

ABD Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri, yüzlerce kişinin hastalanmasına ve en az bir kişinin ölümüne yol açan bu olayla ilgili soruşturmasını 3 Aralık’ta tamamladı. Şirket, dördüncü çeyrekte müşteri trafiğinin bir yıl öncesine kıyasla kısmen iyileştiğini ancak bunun, müşterilerin her ziyaret başına harcadığı ortalama tutarın daha düşük olmasıyla dengelendiğini belirtti.

ABD Dışında Artış, ABD İçinde Düşüş

Şirketin küresel eş mağaza satışları (son bir yıldır açık olan mağazalar), 31 Aralık’ta sona eren çeyrekte %0,4 oranında bir artış gösterdi; bu, %0,63’lük düşüş beklentilerine kıyasla olumlu bir sürpriz oldu.

Bu artış, restoranların Orta Doğu ve Japonya pazarlarında yerel ortaklar tarafından işletilmesinin bir sonucu olarak %4,1’lik bir büyüme sağladı. Şirketin hisseleri, dalgalı piyasa öncesi işlemlerde %1,3 oranında bir artış gösterdi.

McDonald’s, 2025 yılı için faaliyet marjının, 2024’teki %45,2’ye kıyasla %40’ın orta ila yüksek aralığında olmasını bekliyor. Şirketin açıkladığı 2,83 dolarlık düzeltilmiş hisse başına kar rakamı ise piyasa beklentileriyle uyumlu bir düzeyde gerçekleşti.